网络广告信息传递的本质

网络广告是借助于服务商的网络资源向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网络广告通常不会单独出现，而是作为其他内容或服务资源的补充。例如，传统的网页展示广告，在用户浏览网页内容的同时，其受到广告信息的吸引，从而点击广告，来到广告信息源页面了解详细信息。而在搜索引擎搜索结果页面出现的关键词广告，也是作为搜索结果内容的一部分展示，用户关注并点击之后会来到广告主的网站。

网络广告本身不是一个互联网工具，并且网络广告信息传递并非依赖单一的互联网工具，所有可以传递网络信息的工具，如网页浏览器、视频播放器、电子书阅读器、电子邮件、手机App等，都可以传递网络广告信息。

尽管网络广告形式多样，信息传递的方式也各不相同，不过，如果透过现象看本质，每一个网络广告都是一个信息源与信息传递渠道的结合体，即通过广告展示的信息源（引导型信息）链接到广告着陆页面，实现从引导信息到完整信息的传递过程。用户浏览广告并对广告展示信息产生兴趣，接着点击广告来到广告主的信息源页面浏览完整信息并实现某种转化，如关注、注册、订阅、在线购买等。

用户从浏览到点击网络广告的过程，与搜索引擎营销的流程是一致的，两者同属于引导型信息传递，主要差异仅仅是引导信息源形式的不同。因此，搜索引擎营销的目标层次原理，对于网络广告同样具有指导意义，不过网络广告信息传递又有自己的表现形式和特征。例如，与用户主动通过搜索引擎搜索信息不同，用户浏览网络广告信息通常是在浏览网页内容或打开某些软件时被动接受的。也就是说，对于传统的网页广告而言，通常是事先设置网络广告，当用户浏览网页内容时向其展示网络广告的内容，不过随着网络广告的智能化，现在的网页广告也可以在用户访问某个网页时根据用户的行为分析数据而投放与其相关的广告。例如，你通过浏览器搜索过某类产品，在浏览网页时该网页可能就会投放与该产品相关的广告信息。

综上所述，网络广告信息传递的基本特征如下。

1. 网络广告信息传递渠道的非特定性

网络广告可以认为是一种信息传递渠道，但这种传递渠道具有非唯一性。由于网络广告类型很多，可以通过多种方式展示，多种网络营销工具都可以作为网络广告的信息传递渠道，这也就意味着网络广告作为信息传递渠道具有多样性。

2. 网络广告信息的非独立性

网络广告不是独立的信息源，需要依附于有价值的信息和服务，离开了对用户有价值的内容，也就不会有用户浏览，网络广告便无法实现网络营销的目的。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所发布的环境和依附的载体有着密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告、SNS信息流广告等，而网页上的一般Banner和文字链接广告点击率却在持续下降。

3. 网络广告信息的非完备性

由于网络广告承载的信息有限，即使具有部分互动功能的广告通常也只能实现有限的用户交互行为，因此网络广告本身难以承担直接销售产品的职责，而且广告一般展示在其他网络平台上，广告主难以进行深入的用户转化工作，因此广告主通常利用网络广告将用户引导到其自己的网站空间，以获得用户的进一步浏览、注册、购买等行为。这也就不难理解，无论网络广告怎么演变，作为一种信息引导模式，其效果主要体现在用户浏览和点击的数量上，因而浏览量和点击率对于网络广告而言一直是重要的评价指标。由于网络广告所传递的是非完备的营销信息，因此，网络广告的核心思想在于通过引导型信息获得用户的关注并产生进一步的点击行为，通过引导链接到达信息源页面完成后续转化。

4. 网络广告的交互性与和谐性

网络广告应体现出用户、广告主和网络媒体三者之间和谐的交互关系。

网络广告的三个基本要素表明，网络广告涉及广告主、网络媒体及用户，网络广告的交互性也是因此而产生的。在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对网络广告的行为角度来考虑。如对于一些富媒体广告及信息流广告，用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，不过这种交互是有限的，其实并没有反映网络广告交互的完整含义。

网络广告交互性的真正意义在于其体现了用户、广告主和网络媒体三者之间的交互关系。也就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和潜在用户资源，广告主则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式并做出相应的行为。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告的和谐环境，让网络广告真正成为便于企业采用的网络推广手段，让用户在获取信息的过程中关注广告，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。

网络广告这种和谐的交互关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，一些网络广告形式已经具备了初步的和谐性。例如，SNS媒体的信息流广告（如微信朋友圈广告）、某些原生广告形式已经表现出较好的、和谐的交互关系。