见网络广告形式的特点

截至2017年，市场份额前四位的网络广告形式是：手机广告、搜索引擎广告、展示类广告/旗帜广告、数字视频广告。除了这些基本形式之外，网络广告还有更多的新形式或概念，如社会化媒体广告、原生广告、信息流广告、植入广告、游戏广告、App广告、电商平台广告、自媒体广告、网络红包广告等。

1. 展示类广告

（1）展示类广告的形式

展示类广告是目前常见的网络广告形式，通常是在网页上出现的各种规格的图片或动画广告。展示类广告最早的形式称为“Banner广告”，也叫标准标志广告或旗帜广告，一般以图片形式放置在网页上，在用户浏览网页信息的同时，吸引其对广告信息的关注，进而点击广告来到广告着陆页，着陆页会为用户提供更详细的产品信息及订购方式或者让用户注册、参与调查等，从而实现企业的网络营销目的。

展示类广告有多种表现规格和形式，其中最常用的是486×60像素的标准标志广告。由于这种规格曾处于支配地位，在早期有关网络广告的文章中，如没有特别指明，通常都是指标准标志广告。这种标志广告有多种不同的称呼，如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。

除了标准标志广告，早期的网络广告还有一种略小一点的广告，称为按钮式广告（Button），常用的按钮广告尺寸有四种：125×125像素，120×90像素，120×60像素，88×31像素。随着网络广告的不断发展，新形式和新规格的网络广告不断出现，因此IAB也在不断颁布新的网络广告标准。到2004年年初，IAB制定了一系列新的展示类广告标准，包括方形广告、弹出式广告和摩天大楼形广告，目前这些标准仍然是网络广告设计参考的标准

2. 网络分类广告

（1）网络分类广告的形式

网络分类广告一般是一种按地区、按行业或应用领域等方式设置的专业的信息发布网站，如住房、二手家具出售、本地招聘等发布的广告。例如，赶集网和58同城都是目前国内较有影响力的综合分类广告网站。美国较大的网络分类广告网站包括Craigslist、Backpage等。此外，在各个行业也都有一些具有影响力的行业分类广告网站。

一般分类的广告都放置在专业的分类广告网站或者是综合性网站开设的相关频道或栏目上，主要借助平台的大流量获得用户关注。由于网络分类广告按照主题归类，用户可以自主选择感兴趣的主题，这为用户获取相关信息提供了方便。

（2）网络分类广告的主要特点

① 简单实用：广告形式简单，通常为文字及图片信息，无须专业的网络广告设计，也无须太多的专业知识，用户在计算机或手机上都可以操作，是一种简单实用的网络推广方法。

② 信息集中：一个分类清晰的分类广告网站，每一类下面都可能集中了大量的同类信息，这为用户选择提供了便利，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，意向明确，这也是分类广告的优势所在。

③ 沟通及交易便捷：与Banner广告或搜索引擎广告相比，分类广告可以承载更多的信息，详细描述及联系方式甚至在线订购均可在一个网站或一个网页内完成，用户通过一个网页浏览即可获取全部信息甚至完成沟通及交易。

（3）网络分类广告常见的信息发布途径

① 专业的分类广告服务网站。

② 综合性网站开设的相关频道和栏目。

③ 网上企业黄页。

④ 部分行业网站和B2B网站的信息发布区。

⑤ 网上跳蚤市场。

⑥ 部分网络社区的广告发布区等。

一般来说，专业性的分类网站通常功能比较完善，分类也比较全面，用户很容易在适合自己产品的类别下发布广告。同样，用户查找信息也比较方便，从而保证了分类广告信息的效果。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意，行业网站和B2B综合网站则容易直接引起买卖双方的关注，广告效果甚至略胜一筹。

3. 电子邮件广告

电子邮件广告，是许可E-mail营销的一种，是通过专业邮件列表服务商的用户邮件地址资源发送的商业广告信息。

根据用户E-mail地址资源的所有形式，可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者简称为内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，自己并不拥有用户的E-mail地址资料，也无须管理维护这些用户资料。此外，免费邮件服务商通常也提供电子邮件广告投放服务。本书第3章订阅型内容运营中介绍的邮件列表，属于内部邮件列表，即企业自己运营维护的邮件列表。

至于电子邮件广告的格式，并没有固定的模式，可以是专题介绍，可以是软文广告，也可以是图片广告或文字链接广告，或者嵌入新闻邮件或文章内部的广告链接等。电子邮件广告通常是通过外部列表实现企业营销信息的传递。

4. 手机广告

手机广告并非单一的广告形式，而是包括了所有适合在手机上展示/播放的网络广告，如Banner广告、数字视频广告、数字音频广告、赞助式广告、富媒体广告、搜索引擎广告等。同时也包含一些手机专用的广告形式。手机广告中社会化媒体广告（如Facebook广告、微博广告等）占比较高。

2016年之后，手机广告已经成为网络广告市场的主流，且仍在快速增加中，因此手机的网络广告价值也日益重要。IAB统计报告中将手机广告分为三类：手机展示广告、手机搜索广告及其他形式。这说明，展示类广告及搜索引擎广告在移动互联网中仍然占有重要地位。

在移动营销发展的历程中，早期基于GSM网络及Wap上网的手机广告形式主要是短信、彩信广告及部分图片广告，现在IAB统计的手机广告基本上是基于智能手机的广告形式。随着HTML5标准的广泛应用，通过手机浏览器几乎可以实现所有传统PC端的网络广告展示，除了搜索引擎广告、Banner广告、数字视频广告、社交媒体信息流广告等形式在手机上继续适用之外，又出现了一些专门适用于手机的广告形式，如App开屏广告、社交网络红包广告、LBS广告、移动WiFi广告等。

由于智能手机形态在不断变化，手机新应用也在不断出现，手机广告仍然处于不断发展演变之中，因此本节仅作为一个引子，对手机广告的形式及特点还需要给予更多的关注。

5. 网络视频广告

或许我们都有这样的经历：在观看网络视频时首先要播放一段视频广告，这也是视频分享网站的主要营收模式。视频广告无论是在PC、IP电视、平板电脑还是智能手机上都有广泛的应用。

根据优酷、土豆网2016年刊例的广告价格表可知，在优酷、土豆视频中投放的视频广告的主要形式包括贴片广告、暂停广告、角标广告等。收费模式均为按播出次数收费（CPM）。

贴片广告是在视频内容正式播放之前插播的一小段广告，广告时长分为5秒、15秒、30秒，这也是最常见以及给浏览者留下印象最深的广告形式之一。暂停广告是用户点击暂停播放按钮后出现的一幅广告，用户点击关闭广告或重新开始播放视频时广告自行关闭。角标广告与传统电视节目的角标一样，是在视频播放过程中在屏幕右下角出现的文字或图片广告，角标广告通常不会占用很大的屏幕位置，是一种对用户观看干扰较小的广告形式。

贴片广告、暂停广告、角标广告并非视频广告的全部形式，也没有清晰地表明广告形式的类别及规格，因此我们需要对视频广告有更专业的了解。

根据IAB网站发布的《数字视频广告格式指南及最佳实践》（Digital Video Ads Format Guidelines & Best Practices），数字视频广告可以分为两大类别：线性广告（Linear Video Ads）和非线性广告（Vonlinear Video Ads）。两者均可在视频区域之外展示“伴随广告”（Companion Ads），伴随广告并不影响视频播放，可以理解为一种辅助性的广告展示。图6-3所示是基于数字视频播出时间线性投放的广告。

图6-3　数字视频广告形式示意图

从图中可以看出，线性广告，也就是在视频内容正式播放前及刚结束时插入的一段短视频，与视频内容是连续在一起播出的，需要占用全部播放区域，与优酷、土豆网的“贴片广告”形式是一致的，因此可以理解为视频贴片广告。非线性广告则和“角标广告”类似，是在视频播出的同时在播放区域的下方（或其他位置）覆盖部分视频内容的插入广告，广告的格式可以是文字、图片或富媒体格式，与传统的展示广告形式类似。

IAB对视频广告规格的部分说明如下。

① 线性广告显示时长：分6秒、15秒或30秒三种规格。

② 线性广告可点击性：无论是线性广告还是伴随广告，用户都可以点击链接到广告主指定的网址。对于互动式广告，用户点击或滚动互动组件可延长广告播出时间或者进入广告主的网站。

③ 线性广告清晰度：应提供高、中、低三个档次的版本供用户选择。

对于16:9显示模式的分辨率：

• 低：360p或更低，典型规格为640×360像素。

• 中：360p-576p，典型规格为854×480像素（ATSC），1 024×576像素for（PAL）。

• 高：576p-1 080p，典型规格为1 280×720像素（720p），1 920×1 080像素（1 080p）。

对于4:3显示模式的分辨率：

• 低：480p或更低，典型规格为640×480像素。

• 中：480p-576p典型规格为640×480像素（ATSC），768×576像素（PAL）。

• 高：此模式无高质量图像。

④ 非线性广告展示时间：5—15秒，或者持续显示。

⑤ 非线性广告可点击性：用户点击或滚动广告区域可自动启动视频、互动广告或到达广告主的网站。

⑥ 非线性广告尺寸：初始广告可以是300×50像素或者450×50像素两种规格之一，同时不能超过视频播放器显示区域高度的1/5。

⑦ 伴随广告的格式及规格：伴随广告可以是文字、图片、富媒体，或者作为视频的背景皮肤形式，但不能含有音频或视频内容。伴随广告尺寸应与视频播放器大小协调一致，通常可用的规格包括：300×250像素、300×100像素、300×60像素、468×60像素、728×90像素。

从前述介绍可以看出，由于视频广告可以承载更多的信息，与基于浏览器的展示类广告相比，“观看”比“点击”的重要程度更高，因而在品牌信息传递方面更具优势。不过值得一提的是，点击率仍然是数字视频广告重要的评价指标之一。

6. 社会化媒体广告

社会化网络媒体，简称社会化媒体（Social Media），是上网用户交流、分享、获取信息、发布个人观点及动态的网络平台，包括网站及手机App等多种形式，如Facebook、Twitter、微博、微信、QQ空间等。社会化媒体广告也叫社交媒体广告或简称为社会化广告、社会广告或SNS广告，简单来说，是在社会化网络媒体上投放的广告，是社会化网络营销的方式之一（利用用户粉丝资源自行发布的推广信息不属于社会化广告的范畴）。[2]

但SNS网站上的广告并非都属于社会化媒体广告（如在网页上展示的Banner广告），而只有当具备某些社会化的属性时才能称之为社会化广告。美国IAB于2009年5月给社会化广告的定义是：

“社会化广告是一种融合了消费者同意展示及被分享的用户交互广告，在广告内容中有发布人的图像或用户名，使得用户可以与广告发布者产生交互。”

社会化广告的定义所指出的基本属性包含以下三个方面的含义。

① 用户同意广告出现在个人的社交信息中（如微博信息流）；

② 广告发布者也是一个社交媒体的“用户”，有发布人的明确信息，如头像或用户名；

③ 用户可以在社交网络中与广告发布者交互，如关注、转发、评论等。

从这些属性来看，目前的社会化网络服务中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的广告属于社会化广告的范畴，而这些广告也被称之为“原生广告”。不过原生广告的范围更广一些，并不限于SNS信息流广告，可简单理解为原生广告包含了社会化广告。

至于社会化广告的具体形式，则比较个性化。例如，一段文字加网址链接、一个可以直接提交结果的小调查、一个图片、一段视频等，只要适合通过社交网络发布的内容，都可以成为社会化广告的具体形式。

以新浪微博为例，“微博推广”的社会化广告形式包括以下几种。

（1）粉丝头条：将你的最新动态、推广内容在第一时间触达粉丝，让他们打开微博的第一眼就能看到。

（2）粉丝通：微博推出的精准信息流广告，可以根据年龄、性别、地域以及兴趣等属性精准地投放广告。

（3）微任务：通过创意传播、微植入及组合传播等多种传播方式，实现企业品牌传播及活动推广，带来流量。

至于社会化广告的收费模式，也有多种形式，有按展示数量付费的，也有按效果付费的。例如，腾讯广点通广告的计费模式分为CPC（每点击成本）和CPM（每个人成本）两种。这也从一个侧面说明，无论网络广告的形式如何变化，网络广告的基础统计指标仍然是有效的，浏览数和点击数是网络广告效果评价的基础。

作为一种与用户互动性强的广告形式，广告主对社会化广告有更多的评价指标，而不仅仅是浏览和点击。例如，微博广告可在微博平台内部甚至用户个人页面内完成广告的传播和转化，因此用户互动指标也就在一定程度上反映了广告的效果，包括获得用户关注（增加粉丝量）、用户参与微博活动（评论、转发、@更多好友）等。

总之，社会化网络媒体在不断地发展变化，社会化广告的形式也在不断创新，目前很难说已经形成了哪些固定的模式，需要在发展中不断探索和总结。另外，除了微博、微信这些用户普及程度高的社会化媒体，其他社会化网络如开放式在线百科、在线问答、在线点评及本地生活社区类网站等都在不断推出各种广告形式，这些都是社会化广告值得关注的领域。

7. 原生广告

（1）原生广告的形式

原生广告（Native Advertising）的概念诞生于2012年。2014年2月美国IAB提出讨论。顾名思义，原生广告是天生的、本地化的一种广告形式，简单来说就是网络媒体、内容与广告的相互融合，广告也成为网络媒体中有价值的内容的一部分。

原生广告并不是一种专用的广告格式，而是网络广告的一种表现形态，其格式包括文字、图片、视频等常见的内容形式，同时也与社会化媒体广告、信息流广告等概念有一定的重叠或交叉。之所以称之为原生，主要原因在于，这种广告与传统的网络媒体中内容与广告相对独立有显著的差异。

例如，搜索引擎关键词广告及社交媒体的信息流广告，从形式上看就是原生广告的感觉，实现了广告内容与网页正文内容的融合，但这些广告是否可以被定义为原生广告并没有统一的结论，因为有些广告实质上和原有的网络广告没有差异，广告和用户之间未建立起“原生”的关系。相对而言，微信朋友圈及QQ空间等社交平台的信息流广告则更接近原生的特性。

2015年6月IAB在“IAB Native Advertising Playbook”文档中罗列了六种原生广告形式的例子。

① 信息源单元（In-Feed Units）。

② 付费搜索单元（Paid Search Units）。

③ 推荐工具（Recommendation Widgets）。

④ 促销列表（Promoted Listings）。

⑤ 原生元素的内置广告[In-Ad（IAB Standard）with Native Element Units]。

⑥ 用户定制或以上未包含（Custom /Can’t Be Contained）。

可见，原生广告的形式是多样的，并不局限于社交媒体的信息流广告，而广告是否具有原生的属性，除了形式之外，更在于用户的感受，即是否具备原生的效果。参考IAB、维基百科等机构或网站对原生广告的有关描述，结合本章前面提出的网络广告的本质特征，原生广告应体现广告主、网络媒体及用户之间的交互关系。

（2）原生广告的特点

① 针对性及原创性：广告主根据特定媒体的特点专门设计的、符合用户获取信息特点的广告形式。当然，原生广告应当是广告主原创且直接投放到特定媒体的。

② 视觉效果融合性：从用户浏览的效果来看，原生广告与界面的其他内容在形式上是一个整体，并没有像传统网络广告那样争夺用户注意力或强制阅读，不过为了明确广告与内容的差异，在广告周围通常会有明显的标注信息，如广告、推广、赞助等。

③ 用户价值导向性：尽管看起来广告是内容的一部分，但用户可以明确看出广告与其他内容的差异，其点击或浏览广告，是出于兴趣或者价值而不是被网络媒体强制展示，用户甚至可以选择是否显示或关闭广告。

总之，原生广告本质上仍然是广告，与企业软文或植入广告从表现形式到本质都不相同，因而具有网络广告的一般特征。

因为原生广告具有这些特点，所以其设计及投放管理难度较大，因此初期只有一些大品牌在大型社交网络上率先投放原生广告。随着社交平台广告系统的不断完善及门槛的降低，广告用户可以自主管理、自主设定广告预算及分析广告效果，原生广告这才具备更大的发展空间。Facebook、Twitter、新浪微博等，目前都具备了中小企业乃至个人投放原生广告的基本条件。

8. 电子商务平台广告

电子商务平台是国内企业开展网上销售的主要渠道之一，由于平台功能完善且集聚了大量的潜在用户，因此电商平台是投资少、见效快的电子商务模式之一。电商平台不仅吸引了大量中小企业进入，同时众多大型品牌企业也纷纷在电商平台开设官方旗舰店。京东商城、淘宝、天猫、苏宁等电商平台对国内企业开展网上销售发挥了非常重要的作用，在电商平台进行付费推广（广告）也就成为企业扩大站内信息可见度从而获得顾客的重要手段。

电商平台网络广告的特点如下。

（1）高效率的广告投放：平台广告媒体属于内部资源，广告主来自平台入驻的商家，作为一项延伸服务，站内网络广告投放及管理更便捷高效，商家无须从第三方购买广告媒体资源即可获得快速推广的效果。

（2）全信息广告流程：通过站内广告链接，用户点击后可直达商家商品页面或促销页面，无须制作专用的广告着陆页即可展示完整的产品信息并直接订购，在平台内部完成从推广到购买的整个流程，因此电商平台的内部广告可认为是信息量最大的网络广告形式。同时由于广告效果与销售直接关联，数据分析更有说服力。

（3）平台广告的原生属性：当用户浏览电商网站的产品页面或搜索结果页面，网站内容与广告内容都属于相关产品，两者共同组成了用户所浏览的网页内容，广告具有明显的原生属性，为用户获取相关产品信息提供了方便，更容易被用户所接受。

电商平台的内部广告具有多方面的优点，是入驻商家不可忽视的站内推广方式。

与搜索引擎广告相比，电商平台网络广告也有类似之处：用户的自然搜索或浏览，相当于搜索引擎营销中的搜索引擎优化，而付费推广则类似于关键词广告。当然电商平台广告的形式并不仅仅是搜索广告，也包括展示类广告或其他赞助类广告等。下面我们以淘宝直通车和京东快车为例简单介绍电商平台广告的形式。

电商平台网络广告示例如下。

（1）淘宝直通车

淘宝官方介绍：“淘宝（天猫）直通车是一款帮助您推广商品/店铺的营销工具。通过对买家搜索的关键词或是淘内/外的展现位置出价，从而将宝贝展现在高流量的直通车展位上，您也可自行选择在哪些买家面前展现，让宝贝在众多商品中脱颖而出找到它的买家。”

淘宝直通车与关键词广告有一定的相似之处，也是基于站内搜索、按点击付费的关键词广告形式。当用户搜索产品关键词时，商家的广告信息（图文信息）会出现在搜索结果页面右侧，广告信息位置会根据商家出价的高低进行排序，付费越高被用户发现的机会越大。

（2）京东快车

京东官方介绍：“京东快车是一款面向POP商家开放的网络营销系统，为商家提供一站式网络营销解决方案。京东快车—网络营销系统投放渠道包括：站内推广、联盟推广、邮件推广，通过多渠道组合投放，实现营销活动立体式、全方位的推广效果。京东快车—网络营销系统，基于京东大数据平台，为用户人群定向，实现广告精准投放，提升商家转化率。”

可见，京东快车站内推广方式与淘宝直通车有很大的区别，不仅仅是站内广告，还结合了站外推广资源，包括京东联盟网站广告及电子邮件推广。站内推广也不仅仅限于站内搜索广告，也包括多种展示类网页广告形式。

每个电商平台的广告形式都会有一定的差异，但都具有同样的网络营销价值，是开展电子商务的重要推广手段。

有关网络广告的更多形式，本书作者将做进一步的跟踪研究，有兴趣的读者请关注网络营销教学网站的相关介绍。