基于小程序的社交流量转化路径

微信将小程序的主要入口放到了线下场景，不论是“扫一扫”的进入方式，还是与微信支付功能的联动，都充分显示了小程序在点餐、排队、加油等各种线下场景中的重要价值。

小程序的“主战场”是线下场景，但在流量转化和商业化方面，电商显然更具优势。因此，微信团队也在不断探索小程序应如何介入线上电商场景，依托微信海量的用户群体布局社交电商，从而帮助微信突破单纯的社交通信工具定位，丰富完善整个微信生态。

2017年8月22日，在“微信公开课”上海站中，“小程序”以商业化的应用目标为引导，将聚焦点从之前的线下场景转移到了线上电商。此次公开课中，腾讯投资或入股的一些合作伙伴从线上社交礼品、会员服务等多个角度分享了如何利用小程序实现社交流量的商业转化。

例如，腾讯投资的专注于女性时尚消费的电商平台蘑菇街，其小程序开发运行团队直接进驻腾讯在广州的TIT创意园，与微信小程序团队一起探索小程序在“社交电商”方面的应用，成为利用小程序打造“社交电商”的探路者和开创者。在上海站公开课中，蘑菇街以“女装特卖小程序”为例向人们分享了自身是如何应用小程序布局社交电商的。

此外，具有浓厚腾讯基因、定位为“搜图找同款”时尚电商的自媒体电商联盟SEE，在2017年5月上线了小程序电商SaaS“小电铺”，主要通过为公众号等自媒体提供技术搭建、供应链等电商服务，帮助后者对接品牌、进行粉丝变现，借此有效布局“社交电商”。

2017年7月，微信加大了对小程序的发展力度，基本上以每周1～2次的频率对小程序进行更新迭代，不断降低小程序的开发运作门槛、开放更多入口场景、与更多公众号关联、推出“社交立减金”、优化群入口场景中的传播体验等。新能力的不断释放使小程序的前景越来越明朗，也让越来越多的开发者看到了小程序带来的巨大流量红利和机会。

开放公众号关联小程序这一功能，不仅丰富了小程序的入口场景，还为公众号对接电商、实现粉丝变现提供了更有效的解决方案。

公众号主要通过优质的图文或视频内容吸引用户，要想对接商品实现流量转化，需要自建商城或与第三方平台合作。然而微信对社交分享的管控十分严格，这种“微商”形式的传播诱导很容易被微信封杀。同时，这种模式的购物体验也不好，用户进入不同的第三方商城购物时需要重复填写个人信息。

小程序可以嵌入公众号的菜单栏和文章中，不仅增加了商城与用户连接的入口，还能够为用户提供更好的原生购物体验；在“商品分享”功能上，小程序页面的分享在商品信息、UI展示等方面也明显优于H5页面的分享；此外，小程序还能帮助商家积累、沉淀消费数据，绘制更全面、精准的用户画像。

随着微信加快小程序的更新迭代速度，后者的入口场景不断丰富，群分享、置顶在聊天页面甚至分享到朋友圈等功能陆续开放，使小程序在社交电商方面有了更多的想象空间。

以蘑菇街为例，该平台小程序从“拼团”模式切入打开社交电商：用户在蘑菇街或拼多多小程序的直播频道中如果看到了感兴趣的商品，可以将直播页面、商品信息等内容一键转发分享到微信群中，吸引群友以优惠的价格共同参与购买。同时，蘑菇街小程序在2017年7月推出的拼团、直播等功能也适合在群成员的社交沟通中传播，如图2-4所示。

图2-4 “蘑菇街”微信小程序

微信利用小程序涉足社交电商的另一个举措是在2017年7月上线了“社交立减金”功能：用户通过小程序进行电商消费并成功支付后，会自动获得一笔小程序“立减金”，可以用于下一次小程序内的支付，以此吸引更多用户通过小程序进行电商消费。

增加入口场景、优化分享体验、“社交立减金”补贴等，微信团队的一系列动作表明继线下应用场景之后，小程序的焦点开始转移到线上场景，依托微信平台聚合起的海量用户打开了“社交电商”这一新蓝海，释放社交流量红利，实现移动互联网的第二次爆发。

不过，社交流量红利并不意味着小程序放弃聚焦原则。实际上，微信的战略聚焦点从来不是电商，而是要做“连接一切”的超级连接器，推出小程序的一大目的也是希望开发者将更多的资源集中于深耕产品、内容和服务上，不断优化用户体验。

因此，小程序不大可能直接开放O2O、电商等场景入口，商家也不可能从微信里获得流量。更大的可能是，微信将小程序带来的流量红利和资源更多地倾斜给京东、蘑菇街等腾讯投资或入股的电商平台。